通信販売事業部 インタビュー

発表!これが私の手がけたベストヒット広告トップ5

編集部メモ

今回は、通信販売事業部の若手社員に、自分が手掛けた広告ベスト5を教えてもらいました。お客様の心を掴む広告をつくることができた、長年使われてきた既存広告を超えることができたなど、ランクインしたのは思い入れのある広告ばかり。ランキングを通して、広告制作の面白さややりがいを感じていただけたらと思います。

プロフィール

阿部(Abe)

2019年新卒入社。通信販売事業部文化教養事業メディアマーケティング課に所属。大学時代はピアノを専攻し、教師になることも考えていたが、目の前の生徒だけでなくすべての学びたい人のサポートができるユーキャンの仕事に魅力を感じて入社を決意。入社後は新聞広告を中心に商品の魅力を伝える広告をつくりつづけている。

お客様の声が最高のキャッチコピーになる。

—さっそく、第5位を教えてください。

阿部:第5位は『煌めきのスタンダード・ヴォーカル』。50~60年代の洋楽ヒットソングを集めたCD全集の新聞一面の広告です。商品自体は約10年前から販売されていて、長年使われている既存広告がありました。それに勝てる広告をつくろうということで、入社2年目の末に任された仕事でした。

—こだわった点は、どんなところでしょうか?

阿部:キャッチコピーにお客様の声を使ったところですね。お客様アンケートでは「青春を思い出した」という声が多かったので、その声をダイレクトに反映させることで、商品の魅力が伝わるのではと思ったんです。「このCD全集から流れる名曲の数々は、まさに青春そのものでした」という素晴らしいお客様からの声をメインコピーにしました。さらに、誌面中央には「青春の洋楽ベストヒット200」というタイトル風コピーを入れて『青春』というキーワードを強調し、何の広告なのか一目でわかるデザインにしました。

—実際に購入していただいたお客様の声には説得力があるんですね。宣伝効果はどれくらいでしたか?

阿部:『煌めきのスタンダード・ヴォーカル』の広告は目標としていた数値を上回る結果を出すことができました。お客様の直の言葉には説得力があるということがよくわかりますね。

常識に縛られていては、お客様の心を掴めない。

—つづいて、第4位について教えてください。

阿部:『哀愁の歌謡曲』という、泣ける歌謡曲を集めたCD全集の新聞の折り込みチラシです。こちらも入社2年目の末頃に手掛けました。チャレンジングなコンセプトに挑戦してABテストで勝てた事例です。

—どのあたりがチャレンジングだったのでしょうか?

阿部:こういったCD全集の広告は、目玉となる曲のCDジャケットやアーティスト写真を目立たせるレイアウトにしてアプローチするのがよくあるパターンでした。でも、今回はそういったレイアウトにせず、均等な大きさでCDジャケットの写真を並べて、メインビジュアルを形成しました。有名な曲やその時代を象徴する曲はわりと人々の共通認識なのに対して、“泣ける曲”って人によって違うんじゃないかと思ったので、広告上でメインにする曲を決めて、この曲で泣いてほしいと押し付けるのは良くないと考えたんです。だから、あえて均等にジャケット写真を並べることで、お客様それぞれにとっての思い出の曲を見つけてもらえるような構成にしました。

—定石とは異なる構成に挑戦したんですね。先輩・上司に反対されたりしませんでしたか?

阿部:今まであまりないコンセプトだったので、「そのレイアウトで大丈夫?」と少し心配はされましたが、最終的には「せっかくだからやってみよう!」と後押ししてもらいました。私も途中で迷いましたが、自分を信じてこのコンセプトを貫きました。結果、軸となるA広告と比べて大幅な数値アップを記録。A広告よりも効果を発揮したんです。若手の新しい挑戦も受け入れてくれる環境があるからこそ、実現できたことだと思っています。

こだわり抜いたTVCMが、数十万世帯に放送される貴重な経験。

阿部:第3位と第2位は同じ『宇宙の絶景』という商品の広告です。商品内容は惑星や星雲などの宇宙の綺麗な映像を収めたDVD、ブルーレイの映像集。第3位はそのTVCMです。入社2年目でTVCMの制作に携わることができたのはとても貴重な経験だったと思います。TVCMは、広告代理店の担当者にこちらが思う商品の魅力を伝えて方向性を決め、使用する素材や参考になる過去事例などを共有して細かく内容のすり合わせをしていきました。BGMにホルストの「木星」を提案したところ採用されたのは嬉しかったですね。

—実際に完成したCMを見て、どうでしたか?

阿部:このCMのテストエリアは数十万世帯。そこに自分の携わったCMが流れたんだなと。入社2年目でこんな経験なかなかできるものではありません。CMの内容としても、宇宙の綺麗な映像が観られるという商品の魅力がしっかりと伝わるものに仕上がっていて、いいものができたなと嬉しくなりました。

―自分の携わったものがテレビで流れるという経験は、大変貴重ですね。第2位はどんな広告なのでしょうか?

阿部:第2位は、『宇宙の絶景』の新聞折り込みチラシです。この商品はそこまで学問的なものではなく、綺麗な天体の映像を楽しむことができることが魅力の商品だったので、教材っぽい固い印象を与えないように意識しました。私が『宇宙の絶景』の商品担当でもあったので、この商品の魅力に合った広告制作ができたのかなと思います。

—TVCMではなく、折り込みチラシを第2位に選んだのはなぜですか?

阿部:折り込みチラシはABテストで、ベテラン社員がつくった広告と競った結果、私がつくったものが一番高い成果を出せたからです。ユーキャンにはテストの結果を決めるのはオーダー数=お客様という考えが根づいています。新人がベテランの広告に勝つことももちろんあり得ることで、テスト上では年次や立場は関係ありません。そして、成果を出したものもそうではないものも、何が良くて何が悪かったかを皆で考えるという文化がある。一緒にテストで競ったベテラン社員の方に「商品の良いところを分かっていたからこその勝ちだ」と褒めていただいたことが嬉しかったです。

地方紙から全国紙へ。新聞広告の登竜門をくぐったマイベスト広告。

—ついに、第1位ですね。

阿部:はい。第1位は、『ピアノ抒情名曲集』というCD全集の新聞一面の広告です。これは新商品だったので、私が初めての新聞広告をつくることになりました。『ピアノ抒情名曲集』の一番の売りは、ピアノ演奏で「あおげば尊し」や「荒城の月」といったなじみ深い抒情歌が聞けるところです。

—その売りを伝えるために、工夫したことを教えてください。

阿部:ひとつは『煌めきのスタンダード・ヴォーカル』と同様にお客様の声を参考にしたコピーをつけたこと。もうひとつは今までの類似商品の広告とは見た目をガラッと変え、ピアノの優しい音色をイメージしてもらえるように、柔らかいデザインにしたこと。具体的には、抒情歌は広告のメインビジュアルに手書き風イラストを良く使うのですが、類似商品の広告で多用されている色味がはっきりしたイラストではなく、パステルカラーの柔らかい雰囲気のものにしたんです。

—阿部さんは学生時代はピアノ専攻でしたね。その知識は広告に活かされましたか?

阿部:私としてもピアノに関わる商品に携われたのは嬉しかったです!“ピアノの音色で抒情歌が聴ける”ことが売りなのですが、コンサートやリサイタルのような格式高いイメージを出しすぎないように意識しました。この広告には鍵盤を弾く手元の写真を載せているのですが、制作途中はグランドピアノ全体が見える引きの写真だったんです。でも、それでは雰囲気が違うなと感じて。なので、鍵盤の手元の写真に差し替えたのですが、そういった細かいニュアンスの部分は知っているからからこそ気付けたことかもしれないですね。

―第1位ということは、やはり、広告の成果も良かったのでしょうか?

阿部:そうですね。この広告は、今までの自分が担当した広告のなかでも一番いい成績を出しています。初めて掲載されてから2年、地方紙から始まり、最終的には全国紙にまで発展して全国で1番多くの部数を発行している新聞に掲載されるまで成長しました。新聞広告は地方紙でテストして、結果が良ければ全国紙へ拡大していくという流れがあるのですが、だいたいの広告が全国紙まで辿り着けないことが多いんです。そんななかで、私がつくった広告が全国紙に載るまでに成長したというのは素直に嬉しいですね。

新しい部署で新たなベストヒットランキングが生まれる日は近い。

—ランキングの発表ありがとうございました。こだわりをもって広告を制作されているのが伝わってきました。今後はどんな仕事をしていきたいですか?

阿部:ユーキャンにはジョブローテーション制度があるので、来年度は教育事業部に異動することが決まっています。教育事業部のお客様は通信販売事業部のお客様と年齢も背景も大きく違う。でも基本的には取り組む姿勢は今までと変わりません。通信販売事業部で学んだことを活かし、教材を手に取る方はどんな方なのかを想像しながら仕事に取り組んでいけたらと思います。さらに、将来的な目標はユーキャン全体でお客様により良いものをお届けするためにどんなことができるのかを考えられる人材になることです。

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