先輩vs後輩のあの熱い戦い再び！ユーキャン流ガチンコ広告対決しちゃいました～第2ラウンド～
プロフィール
森（Mori）2015年入社。通信販売事業部文化教養事業メディアマーケティング部所属。
市川（Ichikawa）2020年入社。通信販売事業部文化教養事業メディアマーケティング部所属。
先輩後輩で、全く異なるアプローチの広告が完成！勝負の結果はいかに!?
―まずはお二人のプロフィールについて教えてください。
市川：私は入社してすぐに今の部署に配属されました。うちの部署は入社1年目から仕事を任せてもらえる環境なので、最初からいろいろなことに挑戦させてもらいましたね。現在3年目で、上長のサポートはありつつも、基本的には一人で広告制作ができるようになりました。また、商品の仕入れであったり、社内での商品の管理なども任せてもらえるようになりました。
森：私は今年で入社8年目になります。最初はココチモ事業に配属になって、2021年に市川さんと同じ部署に異動してきました。ココチモ事業にいたころは、「みみもとくん」というご高齢の方向けのスピーカーや「しゃべる地球儀」、レディースの靴など様々な商材のDMや新聞広告を制作していました。異動後のメディアマーケティング部も、仕事内容は似ていますが、ココチモ事業のときより新聞媒体の広告を深く掘り下げている印象です。商材も異なるので、仕事の幅が広がりましたね。
—ありがとうございます。では本題のABテストの話をしていきましょう。今回、お二人がつくられた広告はどういったものでしょうか？
森：商品は『ウッドコーンオーディオ』というスピーカーが一体となっているオーディオです。広告の媒体としては、題字付きチラシという新聞に折り込むチラシになります。そのチラシを新たにつくることになったので、部内の5人でそれぞれ広告を制作して競うことになりました。
—今回は5人の方が広告制作をされたんですね！
市川：新商品の広告制作となると、多くの人が手を上げるので5人で競うこともありえますよ。ちなみに今回、私たちが制作したのは、題字付き折り込みチラシの1P目と4P目です。二つ折りのチラシの表紙と裏表紙にあたる部分ですね。チラシを開いた中面部分は共通の原稿が入ることになっていました。
—熾烈なバトルの予感がしますね。それでは、市川さんの原稿からお話を伺えますでしょうか。
市川：はい。まず『ウッドコーンオーディオ』は、うちの部署のなかではかなり高額の商品なんです。それほど高額のものを題字付き折り込みチラシでご紹介した経験がなかったので、まずは、今回は“高いものを紹介するんだ”と意識を切り替えました。また、こちらの商品は別の担当者が新聞15段の広告を作成していて、そちらの広告が実績のある強い原稿だったので色々と参考にさせてもらいました。
—制作意図やこだわりポイントなどを教えてください。
市川：チラシの1P目を見ていただくと、目立つところに開発者インタビューがあると思います。これまでのセオリーとして、開発者インタビューは4P目に載っていることが多かったのですが、今回は高額商品だったので、最初のつかみで商品の良さを説明する必要があるなと思い、あえて1P目に持ってきています。さらに、“コンパクト”とか“高音質サウンド”といった商品の魅力も1P目に凝縮して紹介しています。なので、1P目からかなりの情報量を詰め込んでいるんです。
—あえて戦略的に1P目の情報量を多くしたわけですね。4P目はどのような意図でつくられたのでしょうか？
市川：4P目は、実際にお使いの方の体験談をメインにしています。体験談を4P目に持ってくる手法はよくあるのですが、今回は特に文章量を多くすることで情報の信頼性アップを図りました。1P目もそうなのですが、シニア世代の方は文字が細かくても深く読み込んでいただけるので、変に隙間をつくらずに情報で紙面を埋めることを意識しています。
—デザイン面でのこだわりはありますか？
市川：デザイナーさんのセンスにお任せしたところはありますが、例えば、1P目の左側にある機能を紹介するアイコンのカラーも落ち着いた色合いで、かつ目に入ってくる絶妙なバランスで構成してもらうようにしました。
—こだわりがたくさん詰まっていますね！一方の森さんの広告のお話も伺えますでしょうか。パッと見て分かるくらい市川さんのものとはイメージが異なりますね。
右が森さん、左が市川さんの広告森：メイン写真のイメージが大きく違いますよね。市川さんの1P目のデザインで使われている緑色の背景は、元の新聞原稿でも使われていたものです。木の柔らかなイメージが伝わるいい背景なのですが、せっかくなので私はイメージを変えてみたかったんです。この商品の音を聞いた時に最初に感じたのは、その場でコンサートが開催されているかのような臨場感。それを表現したくて、1P目のメイン写真をコンサートの写真にしました。コピーでも「生演奏のような響き」「お部屋がコンサート会場に」といった言葉を使い、音の良さをアピールしています。
市川：森さんはココチモ事業の経験があるので、こういったクリエイティブが本当に強いなと感じます。どの情報をメインに据えて、どう表現していくのか。傍目に見ながら、勉強させていただきました。
森：私も制作途中に市川さんの原稿も見せてもらって、情報量がすごかったので、徹底的に情報を詰め込むことに力を入れたんだなって感じました。でも、ただ情報を詰め込むだけじゃなくて丁寧に説明をしていて、その熱意にとても刺激を受けました。
—いろいろなアプローチがあるので、勉強になりますよね。森さんの広告の4P目はどのような意図で制作されましたか？
森：4P目は、いい音への感動や心地よさが伝わるようにしました。背景を緑にすることで、クリアな音のイメージを打ち出し、実際に使用された方からいただいた感動の言葉を入れています。市川さんの原稿では一人ひとりの体験談をしっかり長く掲載して、顔写真も入れていました。私の原稿だと、パッと見て驚きや気持ちよさそうな印象を持ってもらうには、リアルすぎる要素は合わなそうだったのでイメージ重視で綺麗に言葉を並べることを意識しています。全体的に雰囲気を大切にして、情報も語りすぎず、いいところだけ目に入るように構成しました。
市川：顔写真を使うとリアリティが出るというメリットはありますが、リアルになりすぎると、良いイメージが伝わりにくくなることがあるんですね。今、発見がありました（笑）
—デザイン面でのこだわりはありますか？
森：高額商品ということで、細かいところまで高級感を損なわないように注意を払いました。例えば、文字一つとっても、あまり強い色を使いすぎると安売りの広告っぽくなるので、上品な色を使いつつ、情報が目に入ってくるように考えながら制作していきましたね。
―情報を詰め込んだ市川さんに対して、森さんは雰囲気を大切に制作されている。つくり手によって、これだけ差が出るのは面白いですね。
勝ちから学んだことを胸に、より良い表現を突き詰めていく。
—全く異なるアプローチの広告でしたが、結果としては、どちらの広告が勝ちましたか？
市川：実は、それぞれ折り込みされる新聞が違うので、完全に同じ土俵での勝負ではないんです。今回のABテストの比較元となる新聞広告がもう一つあって、そこと比較したときに私の広告は勝つことができました。
森：私の方は比較元の新聞広告に負けてしまいました。
—比較は難しいですが、市川さんの広告が勝ったということになるわけですね。結果を受けての感想はいかがですか？
森：それは、くやしいですよ（笑）でも、全然違うコンセプトの広告をみんなでつくって、その結果も見ることができて、学びは多かったです。市川さんの広告が勝ったのを見て、高価格帯の商品は専門的なことまで情報をたくさん語ることが大事なんだと、とても気づきをもらいました。文字の小ささも気になっていたのですが、本当に読んでもらえるんだということも分かりました。
市川：勝てたのはシンプルにうれしいです。でも、いろいろなものをつくるなかでクリエイティブとして強い要素を見つけていきたいので、今回の勝ちをきっかけにして、さらにいい原稿をつくっていけたらと考えています。
新しい挑戦に胸が高鳴る。もう次の勝負は始まっている。
—勝っても負けても発見がある。やはり、それがABテストのいいところですね。最後に、お二人の今後の目標を教えてください。
市川：今回のテストのことで言えば、この勝ち原稿を地方紙から全国紙に掲載される本番の広告につなげるのが最終目的なので、まだまだブラッシュアップしていくところはあります。そこを引きつづき、進めていきたいです。また、今後の話をすると、長い目でみれば、部署異動も経験することになると思いますので、今の部署での経験をさまざまな場所で活かしていければと思っています。
森：『ウッドコーンオーディオ』は今後もテストをしていくと思います。今回は1P目と4P目のみでしたが、機会があれば、中面のページもつくってテストに挑戦してみたいです。仕事全体で言いますと、今回のような経験や気づきを蓄積しながら、今後後輩が入ってきたときに相談を受けたり、アドバイスをしたりして、みんなでいいものをつくり上げることができるように力を尽くしていきたいなと思います。
