ウェブマーケティングって一体なんなの？ユーキャンのマーケターが答えます。
プロフィール
山口(Yamaguchi)
2013年中途入社。教育事業部ウェブマーケティング部メディア企画課所属。前職でもマーケティングに携わる仕事をしており、マーケターとしてさらなる活躍の場を求めてユーキャンへ。
ユーキャンには、独自のウェブマーケティング戦略がある。
―中途で入社されていますが、どのような経緯でユーキャンへ？
山口：前職はウェブメディアを運営する企業で広告営業をしていました。営業活動をしているなかで、クライアントの広告活動の一部にしか携われないことに、もどかしさを感じていました。もっと、企業の広告戦略全般に携わるような仕事に就きたい。そう思ったとき、ダイレクトマーケティングに強みを持つユーキャンに興味を持ったんです。
―より深くマーケティングに携わるために転職されたんですね。ユーキャンのマーケティング部門の体制はどうなっているのでしょうか？
山口：マーケティング部門は、ウェブ全般を担当するウェブマーケティング部、紙メディア担当のメディアマーケティング部、DMマーケティング部の三部門に分けられます。さらに、ウェブマーケティング部は、広告を中心とした集客を行うメディア企画課と、自社サイトの運用を担当するサイト企画課、法人営業部のリード獲得を行う法人マーケティング課の三課体制です。私の所属するメディア企画課では、ウェブ上のあらゆる媒体、サービスを活用し、いかに新規受講申込み数を最大化できるかを考えています。
―山口さんから見た、ユーキャンのウェブマーケティング手法の特徴は？
山口：一番の特徴は、頻繁にABテストをしていることでしょう。ウェブ上では常に新しい媒体やサービス、広告メニューが誕生しているので、それに合わせて新しいクリエイティブを検証していかなければ、勝ちつづけられません。だからこそ、ABテストは重要なんです。
すべては、お客様のニーズを予測することから始まる。
―広告出稿にあたって、具体的にどういった媒体、サービスを使うのでしょうか？
山口：検索エンジンでキーワード検索した際に表示されるリスティング広告のほか、成果報酬型のアフィリエイト広告、ユーキャンのサイトを訪問したことがある方に向けたリターゲティング広告、LINE公式アカウントでのメッセージ配信など、様々な広告・サービスを使い分けています。
―そうなると、いろいろなルートでお申し込みがあると思うのですが、どうやって効果検証をするのでしょうか？
山口：どの広告経路からサイト訪問があったか、どれだけ資料請求、受講申込みがあったかがわかるように、広告全てにパラメータ（目印）を付与し、広告ごとの獲得件数や費用対効果など成績を可視化、効果検証できるようにしています。
―広告を出す時期はどのように決めるのでしょうか？
山口：リスティング広告など、お客様からの接触を待つ『プル型』の広告に関しては、発生するニーズに対して最適な広告が表示される環境を事前につくっておきます。LINE公式アカウントからのメッセージのように、当社から発信する『プッシュ型』の広告の場合は、資格需要やトレンドなどの外的要因、キャンペーン・新講座リリースなどの内的要因に応じて時期や配信量を決めています。
―色々なマーケティング手法がありますね。そのなかで、山口さんの管轄は決まっているのでしょうか？
山口：私は主にリスティング広告を担当しています。リスティング広告とは、お客様が検索したキーワードに連動して掲載される広告です。検索キーワードに応じて最適なクリエイティブを表示できるよう全講座分のクリエイティブを全広告フォーマット分用意しています。また、効果維持および最大化のために、成績を見ながら定期的にクリエイティブを見直しています。
―お客様の志向を予測することが大事なのですね。
山口：はい。どの媒体であっても共通で、お客様のニーズや、広告が表示されるシチュエーションなど、具体的に想像をめぐらせて予測することが大事です。その点をしっかり踏まえたうえで、訴求やクリエイティブを制作することが重要になります。
ターゲットをとらえ、媒体の特性を見据えたクリエイティブを生み出す。
―どのようにターゲットを設定しているのでしょうか？
山口：講座のターゲット層に合わせて媒体を選び、講座を訴求するのではなく、媒体の特性に合わせて講座を訴求することが多いです。例えばLINE公式アカウントで言えば、友だちの属性や興味がありそうな講座情報など様々なデータを保持しているため、それらのデータを参考に、お客様にマッチしそうな講座を選定し、配信しています。
―マーケティングの観点から考えるクリエイティブのコツは？
山口：広告の表示フォーマットもさまざまで、画像1枚だけのものもあれば、複数の画像を表示できるカルーセル形式のものもある。媒体やデバイス、表示フォーマットの特性に合ったクリエイティブが必要だと考えています。
―ウェブマーケティングのトレンドは、常に移り変わっているのでしょうか？
山口：入社当時は、絶対的に強いメディアがありましたが、人々が利用する媒体やサービスが細分化し、このメディアにだけ広告を出しておけばいいという時代ではなくなりましたね。また、同じようなクリエイティブが表示されつづけると飽きられて、すぐにスキップされてしまうため、定期的にクリエイティブを入れ替えていく必要があります。よりマーケティングのスキルが試される時代になっているのではないでしょうか。
ウェブの進化が終わらない限り、仕事への興味は尽きない。
―今後、ウェブマーケティングはどのように変化していくと思いますか？
山口：個人情報を取り巻く環境の変化により、従来の広告出稿や正しい広告効果の計測が徐々に難しくなっていくことが予想されます。これはどの企業も直面する課題だと思います。このような環境下でも広告効果を最大化し、正しい投資判断を行っていくためには、クリエイティブと同様に様々な検証を重ねていくことが重要だと考えています。
―最後に、これからの目標を教えてください。
山口：当社のウェブマーケティングに従事して10年ほど経ちますが、まだまだできていないことが多いです。ウェブの進化が止まらない限り、ゴールはないのかもしれませんね。でも、そこが面白い。もしウェブの進化が止まってしまったら、きっと仕事がつまらなくなります。常に新しいものに接する機会をもらえるので、これからも楽しんで仕事をつづけていきたいです。
