大切なことはテストが教えてくれた。若手社員がABテストの戦歴を大公開！
プロフィール
山内(Yamauchi)
2020年新卒入社。教育事業部DMマーケティング部所属。大学で社会福祉士の勉強をしていたことから、関連の資格系講座の知見がある。
テストは勝ちより負けから学ぶことの方が多い。
―まずは、山内さんが現在どのような仕事をされているのか教えていただけますか。
山内：私のいるDMマーケティング部は、既存のお客様に対してDMでおすすめの講座などをご案内しています。お客様のデータに基づいてターゲットを定め、どのようなアプローチが効果的か考えていく。もちろん、他の部署と同様にABテストを実施しています。
―実際にABテストを実施したDMについて教えてください。
山内：最初に紹介するのが、宗次郎オカリナ入門講座のDM。結果から言うと、負けてしまった原稿ですが、学ぶことがとても多かった事例なんです。
上が山内さん、下がベテラン社員が制作
―どのような学びがありましたか？
山内：既存のDMは宗次郎オカリナ入門講座の魅力を大きく三つに分けて紹介していました。私はさらに分かりやすくするために魅力を五つに分けました。デザイン面では、音符をあしらったり、大きく星のイラストを入れたりすることで、「講座」という言葉から感じる堅苦しさを緩和して受講のハードルを下げています。さらに、楽器演奏の楽しさを伝え、キラキラ輝く楽しい毎日が待っていますというイメージを打ち出しました。
―確かに、楽しそうな感じが伝わってきますね。
山内：ただ、宗次郎オカリナ入門講座のターゲットはシニア層なので、デザインがポップすぎたようです。そこは反省点ですね。あとは、オカリナを吹けるようになったらご家族やお友達に披露できますよというアプローチもできたのですが、コロナの影響で披露する場が少なくなっていることを考慮すると、そこは強く打ち出せなくて。今この時代に、お客様が講座のどの部分に一番魅力を感じるのか、とらえきれていなかったなと思います。
―広告制作の難しいところですね。ABテストに勝った既存DMは、どこが優れていたのだと思いますか？
山内：既存DMの担当者は、何十年もクリエイティブをつづけているベテランの方です。言葉の選び方がいいし、文字の大きさもフォントの使い方も洗練されているなと感じます。いいところをどんどん吸収して、早く追いつきたいですね。この方とは、今度「浮世絵名作コレクション」という商品のDMのABテストで相まみえるので、今度こそ勝ちたいと思います！
これまでの経験を活かしたリベンジマッチ。
―もう再戦が決まっているのですね。勝算はありますか？
山内：はい。すでにDMで伝えることの方向性は決まっています。「浮世絵名作コレクション」は、原寸大で和紙に印刷された浮世絵を堪能しながら、解説ブックを読んでその時代を感じていただく商品です。時代の情景を感じながら、ご自宅に浮世絵を飾る素敵さ伝えていこうと思っています。
―宗次郎オカリナ入門講座のABテストの経験を活かせそうですか？
山内：活かせることはあると思います。お客様のニーズに沿った表現を意識することですね。まず、ABテストで競うことになるベテランの方の既存原稿を見ると、商品である複製画25作品ほぼ全部の解説をしています。作品解説が中心であり、コラムで歴史的背景や学びが書いてあるという構成です。でも、私はまた違った視点で構成を考えています。
―どんな構成になるのでしょうか？
山内：あえて、露骨に浮世絵の広告という見せ方にはせず、ご自宅に浮世絵を飾った際のイメージがしやすい構成にしたり、浮世絵や美術に興味のある方が造詣を深めるだけでなく、気軽に楽しめる商品であると伝えられるものにしたいと思います。結果が出るのはまだ先ですが、いい結果を残したいです。
同点くらいでは、勝ちとは言えないと思います。
―ほかにもABテストを実施したDMで印象深いものはありますか？
山内：整理収納アドバイザー講座のDMは、最終的に私の原稿が採用されたのですが、こちらは完全な勝ちとは思っていないんです。
下が山内さんのDM
―勝ちではないんですか？
山内：ちょうど年始のCMで当講座をピックアップしたときで、講座の申し込み数が伸びている時期だったんです。結果として、既存原稿も私の原稿も同じだけ反響がありました。同じだけ成果があったのなら同等の訴求力があるということで、勝ったわけではないのですが、現在は私の原稿が使われています。
―なるほど。時期的なこともあり同点だったということですね。こちらのDMはどういったところにこだわったのでしょうか？
山内：コロナの影響でおうち時間が増えたこともあるので、整理収納アドバイザーの知識がお客様の生活をより良くするために役立つことを伝えたいと思いました。そこで「お部屋のお悩み、まるっと解決！」というキャッチコピーを入れて、整理収納アドバイザーの知識をより身近に感じてもらえるようにしました。
お客様のニーズをどれだけ深掘りできるか。それが勝ちに繋がる。
―ちなみに、文句なしの勝ち原稿はありますか？
山内：発酵食品ソムリエ講座ですね。こちらが、私のABテスト初勝利の案件です！勝因は、資格系講座なので資格取得というゴールが明確で、そこから逆算してお客様のニーズを深く掘り下げることができたからでしょうか。
―どういったところにニーズが？
山内：この講座に興味を持つ多くの方が、得た知識をご自身の食生活に活かしたいと思っています。なかには仕事に活かしたいという人もいますが。そうなると、注目するのはレシピなんです。だから、DMの内容としては、料理の写真とそのレシピをメインに持ってきて、実際に作ってみたくなるようなコピーを添えました。その狙い通り、ABテストで結果が出たので良かったです。
後輩に目標にされるような先輩になりたい。
—仕事のやりがいを感じるときはどんなときですか？
山内：一番はお客様から反応をいただいたときです。ABテストの結果もそうですし、自分のクリエイティブがきっかけでお客様がオーダーしてくださっているのが分かるとやりがいを感じます。お客様一人ひとりの新しい挑戦の後押しができたのだと実感しますね。
—ABテストの先に、そういったやりがいが待っているのですね。最後に、これからの目標を教えてください。
山内：一緒に仕事をしてみたいと思ってもらえるような人になりたいです。周囲にそういう先輩がたくさんいて、キラキラしているんですよね。提案するものの視点が面白かったり、私にはない発想で気づきを与えてくださったり。先輩方のようになって、次は私が後輩たちの目標になれたらと思っています。
