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年間広告予算の50%以上を1月に投下!?ユーキャン独自のブランド戦略とは。

編集部メモ

今回インタビューするのは、教育事業部ウェブマーケティング部の成田さん。次長として、事業部全体のマネジメントをする傍ら、年始のブランディングプロジェクトのコアメンバーとして、ユーキャンブランド浸透にも大きな役割を果たしています。そんな成田さんに、年間広告予算の50%以上を1月に投下するという、他では考えられないブランド戦略の背景について聞いてみました!


プロフィール

成田(Narita)教育事業部 ウェブマーケティング部次長 1996年入社

「学びたい」と思ったときに、真っ先に頭に浮かぶ存在に。 

―まず、ユーキャンのブランド戦略の目的からお伺いしたいのですが。

成田:今の時代って、昔に比べて学びがすごく手軽で身近な存在になっていますよね。スマホで隙間時間に学べるようなサービスも登場していますし。それはつまり、ユーキャンにとっては競合がすごく増えてきているということ。世の中の流れが変わる中で、業界動向や学びのトレンドを見極めながらその時代に合わせた最適なサービスを提供していかなくてはなりません。そしてもう一つ、お客様に選ばれ続けるために大切になってくるのがブランディングなんです。

―どういうことでしょうか?

成田:ユーキャンのサイトの来訪者のログを解析していくと、近年は競合講座を含めて、横並びで比較検討したうえでお申込みされる方が急増しています。簡単に情報を調べられる今の時代だからこそ、「学びたい」と思ったときに真っ先にユーキャンを思い浮かべてもらうことが何よりも大切。そのために必要なのがブランディングなんです。

―具体的にはどのような戦略を仕掛けているんですか?

成田:通年で様々な仕掛けをしています。ユーキャンで学んでいる方の生の声や、「ユーキャンで学んで試験に合格できました」という過去の受講者の声を、ウェブ広告、サイト内、SNS等様々なタッチポイントで年間を通じて伝えていくんです。「新しいことを学ぶって素敵だな」「私もいつか何かを学んでみたいな」という想いを人々の心にじっくりと育んでいく。そうして、年始の1月に一気に広告の投下量を増やし、その想いを最高潮に持っていきます。1月は、テレビ、新聞、折込チラシ、店頭のカタログなど、ユーキャンのサイトにお客様を導くため、本当にたくさんの導線が引かれていますね。

―なるほど。年間の広告スケジュールはどのように決めているんでしょう?

成田:長年積み重ねてきたテストの結果を分析して決めています。どの時期に、どの媒体で、どのくらいの広告を出せば効果を最大化できるのか、毎年少しずつチューニングしてテストを繰り返しながら、たどり着いたのが今のカタチですね。

ユーキャンだからこそチャレンジできる、思い切ったブランド戦略。 

―先ほど1月に一気に広告の出稿量を増やすという話でしたが、それはなぜですか?

成田:「一年の計は元旦にあり」ということわざにもある通り、日本人にとって何か計画を立てて新しいことを始めるのは1月、特にお正月というのがしっくりくるんだと思います。実際にテストをしてみても1月のレスポンス率が一番高くなりますし。だから、1年で一番広告の出稿量を増やしています。年間広告予算の50%以上を1月に投下していますね。

―確かに私も小さなころ、お正月にはユーキャンのチラシを眺めていた記憶があります。

成田:SNSを見ていると、「ユーキャンのCMが流れると年が明けたと感じる」と言ってくれている人もいて。長年ブランディングを続けてきた成果がきちんと出ているんだなあと感じますね。

―とはいえ、年間の広告予算の50%以上をひと月で使い切ってしまうと言うのはかなり思い切った戦略に見えますが。

成田:一見、無謀なように見えますが、ダイレクトマーケティングを通じてお客様の反応、つまりお客様が出してくれた答えに基づきながら進めているからこそ自信を持ってチャレンジできるんです。広告代理店だけに任せるのではなく自分たち自身で広告を制作し、それに対しての反応をダイレクトに受け取っている。そんなユーキャンだからこそ立てられる戦略だと思いますね。

―なるほど。最後に、今後のブランディングの展望について教えてください。

成田:先ほどの話とは真逆になってしまいますが、「過去の成功体験に捉われないこと」もこれからは大事になってくると思います。ユーキャンは、「お客様に一番選んでいただける社会人教育の真のトップランナーになろう」という目標を掲げています。今は「デジタル化」といった波が大きく押し寄せ、ものすごい勢いで時代が変わっています。その時代に適したサービスとビジネスを展開していくためには、長年のテストマーケティングで得た成功体験を崩さなければいけない場面も出てくるかもしれません。

―過去のデータが使えないとなると、何を道しるべにしたら良いのでしょうか?

成田:過去のデータではなく、『今のお客様の声』に耳を傾けることだと思います。「過去のお客様はこうだったから」で終わってしまったら変化を起こすことはできません。幸いユーキャンにはテスト文化が根付いているので、マーケティングの現場から次々に色んなアイデアや企画を出し、それをテストして次につなげるということが当たり前にできています。だからこそ、柔軟に新しい施策を打ち続けることができているのだと思います。もしかしたら、変化の激しい今の時代こそ、ユーキャンの強みが一番発揮されるときなのかもしれないですね。

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